【中國(guó)制冷網(wǎng)】編者按：2020年對(duì)于家電行業(yè)而言無疑是艱難的一年。年初新冠肺炎疫情讓家電行業(yè)經(jīng)歷了一次“至暗時(shí)刻”，但新的市場(chǎng)機(jī)遇隨之而來，一場(chǎng)轟轟烈烈的家電品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)大戲正在徐徐拉開序幕。時(shí)光不語(yǔ)，唯“數(shù)”能言。即日起，紅網(wǎng)推出《數(shù)讀·2020湖南家電》系列報(bào)道，深度解讀2020年湖南家電市場(chǎng)。

　　“史上最嚴(yán)能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施”“董明珠直播帶貨476億”“空調(diào)龍頭價(jià)格優(yōu)惠促銷戰(zhàn)”“空調(diào)漲價(jià)”……2020年，在疫情及政策行業(yè)環(huán)境的倒逼下，空調(diào)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的變革。從傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)到線上直播帶貨，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)理念正以前所未有的速度蝶變。

　　空調(diào)零售規(guī)模下滑20%左右

　　2020年的空調(diào)行業(yè)遭遇了疫情和天氣因素的雙重打擊，一度陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調(diào)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)零售額同比下滑57.2%，零售量同比下滑48.4%;上半年零售額同比下滑27.5%，零售量同比下滑15.4%;前三季度累計(jì)零售額1288億元，同比下滑24.3%，零售量4309萬臺(tái)，同比下滑14.1%。

　　疫情期間，我國(guó)空調(diào)頭部企業(yè)均受到了不同程度的影響，美的、格力TCL等大品牌2020年上半年?duì)I業(yè)收入暴跌，其中TCL2020年第一季度的營(yíng)業(yè)收入跌幅最大，較去年同比下降了33.03%;相較同行們的業(yè)績(jī)的大幅下滑，海信家電集團(tuán)脫穎而出，今年上半年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.05%。而從凈利潤(rùn)上來看，各大空調(diào)品牌則無一幸免，凈利潤(rùn)均有不同程度的下滑，其中長(zhǎng)虹跌幅最大，今年上半年凈利潤(rùn)為-2.6億，同比下降608.51%。

　　規(guī)模下滑雖然是主基調(diào)，但是隨著防控措施的有效實(shí)施，疫情的影響逐漸弱化，空調(diào)的銷售情況也在同步好轉(zhuǎn)。從季度來看，企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度湖南省空調(diào)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量是最低的，僅732家，同比下降14%。二季度隨著房地產(chǎn)的回暖，以及疫情催化出“直播潮”的興起，無接觸的銷售方式大行其道，為整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)提供了一個(gè)新的發(fā)展方式。二季度湖南空調(diào)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量猛增，達(dá)1642家，環(huán)比增長(zhǎng)124%，同比增長(zhǎng)24%。三、四季度增長(zhǎng)趨緩，分別新增1635家和1478家。從2020年全年來看，預(yù)計(jì)空調(diào)零售規(guī)模下滑20%左右。

　　能效升級(jí) 高端空調(diào)銷售大幅增長(zhǎng)

　　2020年7月1日，被稱為史上“最嚴(yán)”的空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。與舊國(guó)標(biāo)相比較，新國(guó)標(biāo)將市場(chǎng)上原有的變頻空調(diào)與定頻空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)合二為一。為空調(diào)行業(yè)樹立了新的能效標(biāo)桿，加快了空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)也帶動(dòng)整體市場(chǎng)升質(zhì)提優(yōu)，向健康舒適化方向發(fā)展。從終端市場(chǎng)的銷售情況來看，新的能效標(biāo)準(zhǔn)加快了空調(diào)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)也帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的品質(zhì)提升。

　　經(jīng)歷過疫情特殊時(shí)期和“新國(guó)標(biāo)”的洗禮之后，可以很明顯看出消費(fèi)者的核心需求已經(jīng)發(fā)生了改變，以“健康、新風(fēng)、除塵、除菌、自清潔”為代表的多元化需求已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，依據(jù)原能效標(biāo)準(zhǔn)，變頻一級(jí)和變頻三級(jí)市場(chǎng)份額明顯增加，兩者合計(jì)已經(jīng)達(dá)到90%以上。

　　在這樣一種背景下，空調(diào)廠商以及空調(diào)核心部件廠商都應(yīng)該為空調(diào)產(chǎn)品的升級(jí)迭代廣開思路。例如，格力、美的、海爾等頭部空調(diào)廠商，不但積極推動(dòng)旗下空調(diào)產(chǎn)品的變頻化，同時(shí)也在探索為空調(diào)加入“凈化空氣、新風(fēng)、消毒殺菌”等新功能，打造空調(diào)產(chǎn)品的全維度體驗(yàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2020年9月份起高端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)，同比由負(fù)轉(zhuǎn)正，截止至11月份，高端空調(diào)同比一直保持著增長(zhǎng)，其中空調(diào)柜機(jī)市場(chǎng)7000-8000價(jià)位帶的份額同比增長(zhǎng)較高，2020年雙11期間同比上升5%。

　　原材料價(jià)格上漲 品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　伴隨著原材料價(jià)格瘋漲，空調(diào)漲價(jià)之火開始燃起。2020年11月底，格力電器表示因工廠原材料價(jià)格上漲，決定自2020年12月15日對(duì)家用空調(diào)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品提貨價(jià)格及終端零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。隨后，奧克斯、志高、美博空調(diào)也接連發(fā)布了漲價(jià)的消息。從廠商發(fā)布的消息來看，價(jià)格上調(diào)幅度并不大，通知里提到“掛機(jī)每套上調(diào)100元-200元不等，柜機(jī)上漲200-300元不等，上漲幅度在10%左右”。

　　與此同時(shí)，空調(diào)行業(yè)線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生變化。2020年11月9日，格力電器在官方微博上宣布，“雙11”天貓格力官方旗艦店店內(nèi)產(chǎn)品最高可降價(jià)3900元，其中變頻空調(diào)將低至1799元限量搶購(gòu)。今年空調(diào)龍頭企業(yè)主動(dòng)掀起大幅度、大范圍、長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)，讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)。同時(shí)空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施也導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，客觀上加劇了行業(yè)的優(yōu)惠促銷戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在雙11、雙12的期間，變頻產(chǎn)品線上市場(chǎng)份額占比已經(jīng)超過90%，定頻產(chǎn)品正在逐步淘汰，空調(diào)市場(chǎng)即將進(jìn)入“全變頻”時(shí)代。其中變頻柜機(jī)份額提升最為顯著，在雙12期間市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)到22.1%。

　　原材料價(jià)格的上漲使空調(diào)生產(chǎn)制造端壓力增大，但提高出廠價(jià)對(duì)整體市場(chǎng)來說是個(gè)利好因素，市場(chǎng)均價(jià)的提升可以推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)，從而有充足的資金進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，迎合更多的消費(fèi)需求。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在此背景下品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了一些變化。首先，頭部品牌的集中度繼續(xù)走高，大格局并未發(fā)生根本性改變，但行業(yè)內(nèi)的小品牌處境越加艱難，體現(xiàn)在小品牌面臨巨大資金壓力，不得不尋找更多出路或面臨轉(zhuǎn)型;其次，頭部品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，除了龍頭品牌拼盡全力，處于“山腰”的企業(yè)同樣也在廝殺。