【中國制冷網】剛剛過去的2020年，對格力來說應該是流年不利。

　　外界沒有什么時候比現在更關注格力的接班人問題了！

　　2020年年中董秘望靖東辭職，一度引發格力的接班人討論；2月21日執行總裁黃輝辭職，再次將格力的接班人問題擺在公眾面前。

　　對于兩次高管辭職以及他們離開所引發的爭論，格力的反應出奇一致。望靖東“裸辭”時，格力電器（000651.SZ）董事長兼總裁董明珠回應說，“原來也不是他接班”，此次黃輝離職時，再次有“知情人士”說，“他從來就不是接班人”。

　　與早早交給職業經理人團隊管理的美的，倡導人人都是CEO的海爾相比，格力似乎是集權于董明珠一人。近些年來強勢活躍于公眾面前的董小姐，成為了格力當之無愧的代言人。

　　1954年出生的董明珠已經67歲了，在國企這樣的年齡意味著退休，對于完成混改的格力來說，這樣的年齡不是問題，但也確實是問題。

　　成立于1991年的格力電器，已經步入而立之年。對內外皆有挑戰的它來說，而立注定不易，線下渠道、“制造”標簽乃至董明珠個人，這些曾經給格力帶來光芒的，如今也正在成為它的負累。

　　董明珠慢了

　　剛剛過去的2020年，對格力來說應該是流年不利。

　　在疫情面前格力頹勢明顯，2020年上半年空調收入更是首次被美的超越，這對于長年霸榜的格力而言卻是難以接受的。

　　財報顯示，格力電器空調上半年收入413.33億元，占比59.48%，與去年同期相比減少47.89%；美的上半年空調業務收入640.3億元，同比減少10.37%，占比為46%。

　　在家電行業，用戶、渠道、品牌可謂是三要素，一直以來，中國家電行業都是渠道為王，蘇寧、國美、京東這些渠道巨頭的誕生、發展正是有賴于此。“好空調，格力造”的格力，在強調自身的科技和產品實力的同時，強而有力的渠道同樣成為它的制勝法寶。

　　董明珠本人就是銷售出身，1992年，董明珠剛加入格力兩年，她的銷售業績就占到了全公司的八分之一，第二年這一占比提升到了六分之一。董明珠這樣的背景，為格力電器注入了銷售基因。

　　30年來，中國空調產業的格局經歷了三次調整，分別是春蘭等掉隊，格力、美的脫穎而出，并隱隱形成格力稱霸的局面。在歷次調整中，價格戰與積極的市場擴張是競爭的主要因素，格力能從一眾品牌中獲勝，依靠的也是自身強有力的渠道銷售體系。

　　格力的渠道奧秘在于扶植地方銷售公司，形成區域性強力。1997年格力與地方代理商組建了“湖北格力空調銷售公司”，統一湖北全省的銷售與服務網絡，之后在全國經銷商設立合資銷售公司。

　　此后，格力與銷售公司強化綁定，2001年格力開始增強對銷售公司的持股，2007年格力電器引入經銷售持股。

　　家電，不同于日化、服裝、手機等其他零售，線下充當的不只是銷售，還是服務與安裝角色，這使得格力這種與地方銷售公司綁定的渠道體系具有強大的競爭力，可以說當前3萬家專賣店在格力的發展與壯大中功不可沒。

　　只是時移事易，商業中優勢很可能不是永久的，甚至在某些時候，優勢會因時間的變化而演變為劣勢。隨著互聯網時代的到來，線上渠道崛起，格力的線下渠道優勢被削減，甚至成為它的轉型掣肘。

　　奧維云網數據顯示，2019 年家電零售線上銷售占家電總零售規模比例達 35.5%；2020年疫情的到來，加速了家電的線上化轉型：截至當年7月，空調、冰箱、洗衣機線上零售量占比分別達 53%、63%、64%，零售額占比分別達 45%、45%、46%。

　　三大白色家電中，雖然空調因為其安裝屬性更為依賴線下，線上化比例較低，但線上化的大趨勢已不可逆。

　　雖然整體銷售額超過格力，但美的在半年報中透露，2020年上半年家用空調在中國國內線下渠道的市場份額仍居第二位。由此可見，格力拉垮的是線上渠道，美的強勢的是線上渠道。數據顯示，美的近年來加快渠道變革，2019年線上銷售占比已達到35%。

　　格力也認識到了自身的渠道困局。去年5月，董明珠在格力業績說明會上坦言：“格力在渠道改革上動作確實慢了。”因此，曾一度說直播是忽悠的董明珠，之后加入了直播大軍，并以此為突破，加快格力的渠道變革。

　　2020年6月1日，董明珠開始通過抖音、快手、京東等六大平臺以及3萬家線下門店共同直播。7月，格力在江西贛州開啟首場全國巡回直播活動，之后在洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京、珠海等多地舉辦。此后合計直播13場，銷售總額476億元，618當天的單場銷售額甚至突破百億，董小姐在直播間成為最活躍的企業家之一。

　　去年末，格力電器公眾號發布了一則消息，盤點2020年的格力14件大事，“巡回直播，加速營銷服務升級”位列其中。

　　重新定義線下

　　每次改革都將觸動原有的利益群體，格力這場已晚的渠道變革，也是如此。直播對于格力渠道變革的意義在于將線上線下相結合，并將銷售主導權和用戶進一步收攏到格力手中。

　　消費者主要通過觀看直播并掃描二維碼，進入天貓、京東、微信的“格力董明珠店”下單，空調價格為8-9折。下單后，會由格力就近分配附近的門店送貨、安裝。在董明珠直播的同時，格力鼓勵全國3萬家專賣店同步直播，將店內消費者導流至“格力董明珠店”。

　　在去年6月舉辦的格力2019年度股東大會上，董明珠提到了渠道轉型時表示，未來格力要把線下變成體驗店，讓線下成為休閑、交流、體驗的地方。“我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。”

　　早在2016年，馬云就提出了“新零售”，曾經與董明珠打賭的雷軍，也早就在2016年提到小米正在做新零售探索，并自此開始線上線下同價的大規模新零售探索。可以說，格力的“新零售時代”已經不怎么新了，但對格力來說這確實是新命題。

　　與阿里、小米這些原本沒有線下根基的互聯網企業相比，格力的新零售顯然困難重重。一方面是線下的阻力，對有著3萬家線下專賣店的格力來說，渠道變革要兼顧線下渠道的利益，因此董明珠一再強調對于線下專賣店來說，“直播不是沖擊，是輔助，是營銷方法”。

　　但實際上，這種變革將無可避免地對線下渠道產生沖擊。原來，格力各地方經銷商是單獨運營，負責營收、營銷、安裝等，未來格力線下門店將弱化經營屬性，強化服務屬性。

　　目前而言，“格力董明珠店”更大的作用是導流向線上，而線上對線下的反哺微乎其微。有門店店員在接受媒體采訪時表示，線上用戶受價格影響較大，而中高端定位的格力在價格上競爭力并不強，“很難直播賣”……

　　更長遠來看，線下的顧慮遠不止于此，當線下功能被簡化為倉庫和服務網點，門店如何維持盈利，以及格力對這些經銷商的吸引力是否能維持，就成為更重要的問題。

　　成為用戶企業

　　對格力來說，這種渠道變革本身卻是積極的。

　　中銀證券研報顯示，進行渠道變革后，格力與美的在線上銷售份額上差距在縮小。線上渠道快速發展，帶來的不只是渠道形式的變化，更是后面產品價格、研發、用戶運營等一系列轉變。格力在進行新零售變革的同時，也將提升自身在價格、研發、用戶運營等方面的競爭力。

　　零售行業的一個共識是，銷售層級越多，加價越厲害，終端銷售價格高，品牌利潤被壓縮，小米等互聯網廠商在手機、家電等行業的低價，產品研發與用戶運營，正是與它們天生的線上渠道有關。

　　隨著新零售的推進，格力的進一步渠道扁平化，釋放出一定的價格調整空間。中銀證券報告顯示，進行渠道變革以來，格力和美的在線上零售的價格差從 2019 年的 25%左右的價差縮小至15%左右。

　　格力此前層級多樣的渠道體系，養活了經銷商，也壓縮了自身的利潤空間，更讓自己與用戶間隔較遠；格力新零售變革的更深一層含義正是強化格力與用戶的連接，提升用戶運營能力。

　　董明珠曾如此解讀格力的“新零售”：線下門店與線上結合，讓用戶成為終身客戶，一次到店，下次選購不一定到門店，即使夜里兩三點也可以下單，給消費者更多便利。

　　近些年來，格力一直在強調自己是一個制造企業。董明珠也曾直言，自己是實業家，不是商人。在中國由制造大國向制造強國轉變的過程中，她的理想與格力“中國造”的標簽，都是值得尊敬的。也因此，格力進軍了裝備、醫療器械等產業。

　　但格力和董明珠需要注意的是，時代已經變了。這不再是埋頭苦干就能有收獲的時代，更重要的是抬頭觀察自己周遭的環境，并適應環境。

　　在格力強化自身制造標簽的同時，制造業已經開始服務化、用戶化，賣出一個產品不再是唯一目的，目的是服務好一個用戶，并長久地為之服務下去。

　　消費者需求瞬息萬變，并或主動或被動深度影響企業研發與生產、運營的當下，格力要一家制造企業之外，也要成為一家用戶企業。

　　而在原有的渠道體系中，格力的產品和服務要經歷多層級的銷售體系才能到用戶手中，用戶雖然對格力的品牌有認知，但與格力的連接并不緊密。

　　有的家電企業以產品智能化、服務化解決這一問題，比如在家電安裝時要求用戶下載APP，并為用戶提供電商、社交等服務，而格力在終端數字化與流程數字化上卻同樣動作緩慢。

　　一方面是產品數字化上，目前格力雖然在家電多品類探索的同時探索智能家居，但成效緩慢；另一方面，受線下渠道影響格力在終端門店數字化、物流數字化等方面同樣還有不足。

　　安信證券在研報中強調：“目前格力的數字化系統（信息支持系統、ERP系統）功能仍不全面，還需改善和優化”，“與新零售相對應的物流體系仍處于建設之中”。

　　結語

　　古語有云，“善游者溺,善騎者墮,各以其所好,反自為禍”。在商業界，這樣的案例不勝枚舉，硬得搬磚都敲不碎的諾基亞，最終落后于時代的原因之一就是因因硬件強勢而忽略軟件開發。

　　當前格力同樣在面臨這樣的困境，因空調稱霸而其他品類發展不好，因線下渠道強勢而新零售轉型落后，因強化制造標簽而忽略用戶，因董明珠光彩奪目而后繼者暗淡……

　　如今格力到了不得不做各種轉型，各樣修補的時候：受益于房地產而高速發展的空調，當前已進入存量時代，甚至開始萎縮；渠道變革迫在眉睫，企業與用戶關系也隨之發生變化。十年前，董明珠能說出“我只是一個賣空調的”，十年后，“賣”“空調”已遠遠不夠。

　　有時候企業被打敗，不是因為它自己，而是因為時代。